کانون نهادهای سرمایه گذاری ایران
Iranian Institutional Investors Association

اشتباهاتی که باعث کم شدن اعتماد سرمایه‌گذاران می‌شود (دکتر محیا کربلایی، روزنامه دنیای اقتصاد، مورخ ۱۳۹۶/۰۹/۲۱)
اشتباهاتی که باعث کم شدن اعتماد سرمایه‌گذاران می‌شود (دکتر محیا کربلایی، روزنامه دنیای اقتصاد، مورخ ۱۳۹۶/۰۹/۲۱)

همین چند هفته اخیر بود که یکی از روزنامه‌ها در پی معرفی مدیرعامل جدید سازمان تامین اجتماعی نوشت، مدت حضور هر یک از این مدیران معمولا به‌طور متوسط دو سال و چند ماه است. هرازگاهی خبری می‌شنویم که مدیرعامل یکی از بانک‌ها یا شرکت‌های بزرگ عوض شده‌اند. اصولا در کشور، مستقل از اینکه یک مجموعه سهامی عام باشد یا خاص، در زمان تغییر مدیرعامل از ابزارهای خاصی برای انتشار این خبر به سهامداران استفاده نمی‌شود.

این در حالی است که یکی از مهم‌ترین وظایف مدیر واحد ارتباط با سرمایه‌گذاران اطلاع رسانی در زمان تغییر مدیرعامل شرکت است. برخی مدیران تصور می‌کنند، این اطلاع‌رسانی باید فقط زمانی صورت بگیرد که مدیرعامل جدید تعیین شده است، در حالی که در شرکت‌هایی که ارتباط مناسبی با سهامداران خود دارند و نگهداری این سهامداران برای آنها با اهمیت است، اعلام این مساله از همان ابتدا و زمانی که هیات مدیره تصمیم به تغییر مدیرعامل می‌گیرد آغاز می‌شود. برای این‌گونه شرکت‌ها اعلام تغییر مدیریت تنها مختص مدیرعامل نیست، بلکه شامل هر تغییر در هیات مدیره و هیات رئیسه شرکت می‌شود.

مثال‌های فوق را درخصوص شرکت‌های ایرانی با مثال شرکت اوبر مقایسه کنید. پس از فشارهایی که بر موسس و مدیرعامل سابق اوبر، تراویس کالانیک، وارد شد، تقریبا برای همه واضح بود که آقای کالانیک در آینده نه چندان دور از سمت خود کناره‌گیری خواهد کرد. این مساله‌ای نبود که اوبر بخواهد آن را پنهان کند یا در لحظه آخر به گوش بازار برساند. پس از کناره‌گیری آقای کلانیک هم برخلاف آنچه معمولا در میان شرکت‌های ایرانی اتفاق می‌افتد، اوبر مدت زمانی را برای انتخاب مدیرعامل جدید صرف کرد و در تمام این مدت نیز اخبار مختلفی درباره شرایط مدیرعامل منتخب به گوش می‌رسید. نام‌های متفاوتی اعلام شدند و در نهایت مدیرعامل جدید اوبر معرفی شد. این در حالی است که در ایران، ممکن است شب بخوابید و صبح بیدار شویم و متوجه شویم، مدیرعامل یکی از شرکت‌های بزرگ تغییر کرده است. در بسیاری از این موارد این تغییرات ممکن است از مدت‌ها قبل آغاز شده باشند، اما در نهایت وقتی تمامی تصمیم‌ها گرفته می‌شود به گوش بازار و سهامداران می‌رسد. این یکی از اشتباهاتی است که باعث می‌شود اعتماد سرمایه‌گذاران به شرکت‌ها کم شود.در ادامه این مطلب به پنج نکته اساسی اشاره خواهیم کرد که مدیران می‌توانند برای اطلاع‌رسانی صحیح درخصوص تغییر مدیرعامل شرکت به کار بگیرند.

 

  بدون برنامه‌ریزی هیچ قدمی برندارید.

به محض اینکه هیات مدیره تصمیم به تغییر مدیرعامل می‌گیرند، لازم است یک برنامه برای این تغییر و اطلاع‌رسانی از مراحل مختلف آن تهیه شود. هر شرکتی برای تغییر مدیرعامل ممکن است دلیل مختلفی داشته باشد: گاهی مدیرعامل سابق در شرفبازنشستگی است؛ ممکن است این تغییر در نتیجه عملکرد بد مدیرعامل اتفاق بیفتد؛ ممکن است مدیرعامل به دلیل پیشنهادی بهتر یا پیوستن به یک موسسه دیگر تصمیمی به ترک شرکت بگیرد. به هرحال برای تغییر و تعیین مدیرعامل جدید یک بازه زمانی تعیین می‌شود و برای هر مرحله باید زمان‌بندی مناسبی داشته باشید. از تمامی ابزارهای لازم برای اطلاع‌رسانی لیستی تهیه کنید؛ برای تهیه چرک‌نویس اعلانیه‌ها و زمانی که هر یک از آنها باید آماده شده‌ باشند تاریخی مشخص کنید. این زمان‌بندی‌ها باید روزانه و هفتگی باشند. برای تهیه مطالب لازم جلسات مختلفی با بخش‌های داخلی شرکت برگزار کنید. اینکه قرار است مدیرعامل تغییر کند یکی از مسائلی است که کارمندان باید از آن مطلع شوند، نه اینکه به‌صورت یک شایعه در میان آنها به گردش دربیاید. از همان ابتدا تصمیم بگیرید، چه کسی قرار است این خبر را رسما اعلام کند؟ تعیین پیشاپیش این ریزه‌کاری‌ها باعث می‌شود تا در نهایت بهترین نتیجه را کسب کنید.

  فقط پیام‌های اصلی را به مخاطبان ارسال کنید.

رساندن این پیام که انتخاب مدیرعامل جدید می‌تواند چه فرصت‌های جدیدی را برای شرکت به همراه داشته باشد، یکی از بخش‌های اصلی کار است. مدیران باید بتوانند به درستی دیدگاه هیات مدیره را برای این تغییر به گوش سهامداران و کارمندان خود برسانند. اعلام این خبر که قرار است مدیرعامل شرکت، این جایگاه را ترک کند می‌تواند فرصتی باشد تا برخی از مدیران ارشد در سایر شرکت‌ها یا موسسات برای این شغل اقدام کنند. عدم اطلاع‌رسانی آن می‌تواند شما را از بررسی سایر گزینه‌ها محروم کند. لیستی از انتظارات و شرایطی که مدیرعامل جدید باید دارا باشد تهیه کنید و استراتژی‌ها و توقعات هیات مدیره را به درستی شرح دهید. زمانی که مدیرعامل جدید انتخاب شد، ویژگی‌ها و توانایی‌هایی را که باعث این تصمیم‌گیری شده‌اند، شرح و نشان دهید این مواد در راستای استراتژی‌های شرکت قرار دارند. سهامداران باید قانع شوند که این انتخاب به درستی صورت گرفته است تا بتوانید نگرانی‌ها را از شرکت و بازار دور کنید. به خاطر داشته باشید، باید نکاتی را در این پیام‌ها بگنجانید که هم شفافیت به همراه داشته باشند و هم از توضیحات طولانی دوری کنید. این پیام‌ها را سهامداران، تحلیلگران بازار و رسانه‌ها بررسی خواهند کرد و آنچه را از آن متوجه شده‌اند به سایرین منتقل خواهند کرد، بنابراین مطمئن شوید، پیام‌تان را به درستی به این افراد رسانیده‌اید.

  به بهترین وجه این پیام‌ را به گوش بازار برسانید.

پس از اینکه اعلان‌ها و پیام‌ها را آماده کردید، باید تعیین کنید هر یک را از چه طریقی می‌‌خواهید به گوش مخاطبان برسانید؟ اعلان‌های مطبوعاتی طبیعتا از واجب‌ترین راه‌ها هستند، اما به این بسنده نکنید. کنفرانس‌های مخصوص سهامداران، نشست‌های مطبوعاتی، برگزاری مصاحبه و حتی ویدئو کنفرانس‌های اینترنتی را به بهترین وجه تهیه و برگزار کنید. از شبکه‌های اجتماعی بهره بگیرید. خلاصه‌ای از بیوگرافی مدیرعامل جدید تنظیم کنید و از طریق کانال‌ها به گوش مخاطبان برسانید. به این بسنده نکنید که «مدیرعامل جدید از تجارب بسیاری در این صنعت برخوردار است و سابق بر این در شرکت‌های الف و ب سمت مدیرعاملی داشته است». به یاد داشته باشید، سهامداران صاحبان اصلی شرکت‌ هستند و این حق را دارند تا شناختی نسبی از مدیرعامل جدید داشته باشند. به علاوه، ممکن است برخی سرمایه‌گذاران بالقوه شرکت شما را زیر نظر داشته باشند و با تغییر مدیرعامل جدید و مشاهده اینکه شرکت شما حاضر است برای بهبود یا پیشرفت مدیرعامل را عوض کند، مشتاق شده و به یکی از سهامداران شما بدل شوند. عدم اطلاع‌رسانی صحیح می‌تواند برعکس این مساله را به همراه داشته باشد. همین مساله برای شرکت اوبر رخ داد. مدیرعامل جدید این شرکت سعی کرد در اولین قدم نشان دهد، اوبر به دنبال ایجاد تغییر و اصلاح مشکلاتی است که پیش پای آن قرار گرفته است. بیان این اهداف در کنار شناخت مناسب از مدیرعامل جدید قدرت تصمیم‌گیری به سهامداران و سرمایه‌گذاران می‌دهد؛ اینکه آیا مدیرعامل جدید می‌تواند شرکت را در دستیابی به این هدف یاری دهد یا خیر.

  آماده کنید، تمرین کنید، تکرار کنید.

یک نکته اساسی را به خاطر داشته باشید: مدیرعامل جدید باید در اولین برخورد حس خوبی در مخاطبان ایجاد کند. بنابراین لازم است وی را برای این مراسم آماده کنید. در بسیاری از شرکت‌های بین‌المللی، تیم ارتباط با سرمایه‌گذاران به شدت مدیرعامل جدید را برای شرکت در مراسم معارفه و نشست خبری بعد از آن آماده می‌سازند. در بازارهای رقابتی امروز، جایی برای ریسک و اشتباه باقی نمی‌ماند. تیم ارتباط با سرمایه‌گذاران و ارتباط عمومی لیستی از سوالات احتمالی خبرنگاران یا سهامداران برای مدیرعامل تهیه می‌کنند و در چند جلسه این سوالات و پاسخ‌ها را با وی تمرین می‌کنند. اما در مجموع تعداد مدیرانی که همچنان سعی می‌کنند از زیر بار تمرین این پرسش و پاسخ‌ها در بروند بسیار زیاد است. برای اینکه مدیران را به این کار وادار‌سازید، این بخش را در برنامه اولیه‌ای که ذکر کردیم بگنجانید و زمانی مشخص را به آن اختصاص دهید. هرچه مدیرعامل جدید بتواند با شناخت و آمادگی بهتری در اولین برخورد با سهامداران روبه‌رو شود، احتمال اینکه این سرمایه‌گذاران تصمیم به ماندن در شرکت بگیرند بیشتر خواهد بود.

  مدیرعامل و سهامداران با هم ملاقات کنند.

در برخی موارد مدیرعامل جدید یکی از اعضای هیات مدیره یا از مدیران داخلی شرکت است و در برخی موارد فردی کاملا جدید از خارج آن به شرکت می‌پیوندد. اما مستقل از این انتخاب، مدیرعامل جدید لازم است چند هفته اول پس از انتخاب به این سمت را برای ارتباط با سهامداران و تحلیلگران بازار اختصاص دهد. در این نشست‌ها و جلسات مدیرعامل جدید باید بتواند نشان دهد در راستای استراتژی‌های تعیین شده شرکت قدم برمی‌دارد. در مطالب قبلی توضیح دادیم که بسیاری از سهامداران بسته به استراتژی‌ها و اهداف بلند مدت شرکت تصمیم به سرمایه‌گذاری در آن می‌گیرند. بنابراین سکاندار جدید باید بتواند به بازار ثابت کند در همین مدت شناخت درستی از این استراتژی‌ها به دست آورده است و راه‌حل‌هایی را که به‌عنوان اولین اقدامات در ذهندارد توضیح دهد. چنانچه این ملاقات‌ها بتواند حمایت سهامداران را به دنبال داشته باشد، اولین موفقیت نصیب شرکت و به‌خصوص مدیرعامل جدید شده است. حتی اگر هیات مدیره شرکت در مدتی به کوتاهی یک شب هم تصمیم به تغییر مدیرعامل گرفته باشد و جانشین جدید برای وی در نظر گرفته باشد، نحوه اطلاع‌رسانی این موضوع به بازار و رسانه‌ها تاثیری جدی بر تصمیم آتی سرمایه‌گذاران خواهد داشت. هرچه بتوانید عدم اطمینان را در بازار کاهش دهید، شانس بیشتری خواهید داشت که سهامداران‌تان به شما وفادار باقی بمانند.

 

منتشر شده در روزنامه دنیای اقتصاد؛ مورخ ۱۳۹۶/۰۹/۲۱